¿Cuál es tu marca de empresa y personal?

Hoy escribo sobre marca de empresa y marca personal. Mi socio, Albert Ramos, tiene una pregunta a sus alumnos cuando comienza sus formaciones en el Método Sell it ® Híbrido: ¿Quién eres? No te asustes, esto no pretende ser una sesión de terapia psicológica, sino una reflexión sobre quiénes somos como marca personal dentro de una empresa. Esto puede hacernos pensar que la empresa ya tiene una marca bien construida y comunicada correctamente dentro y fuera de ella, pero no siempre sucede así.

 

El legado de una marca de empresa.

Leyendo el último libro de Xavier Marcet, «Humanismo del sentido común», leí un capítulo destinado al legado que me ha inspirado a escribir este. Me viene a la memoria una visita que realicé a una bodega riojana en la que el maestro tonelero se jubilaba. La citada empresa afirmaba que era la única en el país que tenía depósitos de madera para la fermentación del mosto, pero he visto alguna más. Lo nuclear era la pregunta que realicé y que muestra una carencia importante en la construcción de marca de las empresas:

¿Dónde está registrado el legado que este maestro ha dejado? La respuesta es que no lo habían hecho. ¿Cuántas veces se jubila el talento y todos sus conocimientos acumulados se van con él por la puerta?

 

¿Dónde está el talento?

Personalmente, me parece un despropósito que las personas con talento desaparezcan de la historia de las empresas sin más; me parece un desperdicio humano y económico que todo el conocimiento, experiencia y buen hacer se jubilen y no contribuyan a la construcción del legado y cultura de una empresa. Esta no es lo que se vende en costosas campañas de marketing y de brandwashing. A la cultura se le toma el pulso preguntando a los que ya no están; a los que no tienen ningún miedo de dar su opinión sin temer a ninguna represalia. La ausencia de confianza es una de las cinco disfunciones de equipo de Patrick Lencioni. Es la base de todas las demás disfunciones. Al final del artículo te dejo un enlace en el que hablo de estas disfunciones.

La cultura se construye desde la confianza, la autenticidad y la ausencia de miedo.

 

¿Cuál es la marca de empresa?

SAP fue la primera empresa en el mundo en tener una Chief Storytelling Officer (Jefa de Historias). El puesto lo inició Julie Roehm, que a su vez era la directora de marketing. Sus más de 66.000 vendedores, son adiestrados en el arte de contar historias. Te dejo este vídeo que atestigua la preparación a nivel de storytelling tiene el guion que lo alumbró:

Te preguntarás qué tiene que ver la marca de empresa con el storytelling y las ventas. Empezaré a disertar sobre el asunto que nos trae.

Las estrategias de Branding, normalmente se dirigen a los CEOs y departamentos de marketing de las empresas. Los vendedores participan de manera esporádica, si lo hacen, y puntual ya que no se vuelve a repetir.

Cuando formo a las empresas en el Método Sell It ®, presto mucha atención al trabajo de la propuesta de valor en una de sus tres facetas (la correspondiente a la empresa). Los vendedores no son adiestrados en valores que vayan más allá de sus productos y servicios, y más allá de ellos como personas-profesionales. Si no trabajamos dicha propuesta con antelación a la visita de ventas, no construiremos el relato del héroe con la suficiente potencia.

Las empresas tienen un debe muy importante en la construcción del relato en torno a ellas. En la definición del héroe que les salvará de sus problemas. Según los más de 2.000 alumnos que han pasado por mis formaciones en los últimos años, NINGUNO había sido formado ni en storytelling de ventas, ni utilizaba los valores de la empresa más allá de lo típico que aparece en sus webs.

Nadie les ha enseñado a construir un relato con técnicas de storytelling (paso 4 del método), de data storytelling (paso 5), de la propuesta de valor triple (paso 6) y de la presentación del héroe y sus soluciones (paso 7).

 

¿Quién eres como empresa?

Pero hay una cuestión que subyace a toda esta problemática de la que no están exentas las grandes empresas. ¿Tienen claro quiénes son? ¿Por qué tenemos que comprarles a ellas? Huir de la comoditización es hoy más difícil que ayer. Hay muchas más empresas; más canales; más información compartida; más copias a discreción y más homogeneización. El rodillo de lo igual pasa sin piedad por las empresas que no se esfuerzan en trabajar su marca; en transmitirla a sus principales embajadores (los vendedores) y en mantener la tarea en el tiempo.

Si no sabes quién eres, cualquier moda te sirve; si no sabes quién eres, eres uno más de la masa viscosa indiferenciada; si no sabes quién eres, te sumergirás en los océanos rojos donde nadan las pirañas del precio y la mediocridad. Trabajar tu identidad no es asunto menor. Tu marca como empresa la construyen las personas que viven por ella, no solo los caros presupuestos de marketing y comunicación. Ellas dotan de sentido, propósito y legado a las empresas.

Si sabes quién eres, el rumbo lo fijas tú. El mercado quiere empresas con personalidad.

 

Legado, Marca de empresa y Propósito

Las empresas desean sobrevivir; aportar a la sociedad con la interactúan; contribuir al crecimiento de quienes trabajan en ellas y también que su herencia quede allende los mares y por siempre. El ADN de las empresas no se puede jubilar. Somos lo que somos por lo que fuimos. Vamos hacia adelante, pero no debemos olvidar qué y quiénes y qué nos trajeron hasta aquí.

Me recuerda al tremendo despilfarro económico que se da en política. Cuando un nuevo partido entra al poder, hace tabla rasa y elimina cuanto puede de lo que hizo el anterior. Vuelta a empezar para que lo paguemos los de siempre: los españolitos de a pie.

En las empresas, no en todas, ocurre algo similar. ¡Nos despedimos de ADNs sin registrar todo lo bueno que han hecho! Sin que esto pudiera servir a futuras incorporaciones e incluso a los que todavía permanecen.

Recuerdo mi trabajo con una empresa de Patrimonio Inmaterial. Esta registraba el alma de las gentes de diferentes pueblos; el de equipos de fútbol; el de personas físicas y el de familias. Un equipo de antropólogos realizaba las entrevistas. Todo el material resultante era entregado al destinatario en distintos soportes, tanto físicos como magnéticos. Este tipo de trabajos lo veo perfectamente aplicable en las empresas. En Ventas Híbridas te podemos ayudar a hacerlo.

¿Quién eres como empresa?

Marca ciudad

Lo que hacen nuestros asalariados sin ninguna responsabilidad sobre los resultados, o sea, los políticos, clama al cielo. Ni dos de las empresas con mayor y mejor trayectoria en Branding de este país, cumplían los requisitos de la marca ciudad a cuyo pliego tuve acceso para la elaboración de la marca Navarra. La de Pamplona, tampoco se queda muy lejos del despilfarro que supone la mediocridad de quienes no saben ni quieren saber que no saben. Ya sabes de quiénes hablo. El enlace al artículo que publiqué en Linkedin en su día lo tienes debajo al igual que el excelente artículo que una experta en comunicación, Natalia Sara, hizo en Facebook.

Esto es todo por hoy.

¡Gracias por leerme!

Enlaces a los artículos

Marca Navarra

Marca Pamplona

Las 5 disfunciones de Patrick Lencioni

 

Iosu Lázcoz

Creador del Método Sell It ®

Co Fundador de Ventas Híbridas