Integración entre marketing y ventas en empresas B2B

La integración entre marketing y ventas en empresas B2B sigue siendo uno de los grandes retos de muchas organizaciones. Marketing es una parte muy importante en la empresa. Y sin ventas, no hay marketing que aguante. Pero, ¿qué sucede con las ventas? ¿Por qué nadie quiere ensuciarse los zapatos? ¿Se puede ser bueno en Marketing sin saber de ventas? ¿Qué opinas?

En las universidades y escuelas de negocio, aparecen los palabros Marketing, Business, Governance and Leadership, pero la palabra ventas ni está ni se le espera.

Los licenciados que se quieren dedicar al mundo de la empresa, todos, salvo excepciones contadas, quieren trabajar en Marketing. Cuando veo a responsables de Marketing, tanto jóvenes como más mayores, la mayoría son mujeres. Desconozco si existe algún estudio que refleje el porcentaje de mujeres que trabajan en Marketing. En mis más de 28 años de experiencia en ventas, no me encontrado a recién licenciados que quieran trabajar en ventas.

La culpa de la escasez de vendedores la tienen, por una parte la fama que nos hemos labrado, y por la otra que no existe ninguna titulación de ventas específica reglada. Mientras favorezcamos a otras ramas en detrimento de ventas, la sociedad no avanzará como podría.

 

La integración entre marketing y ventas: un reto que muchas organizaciones siguen ignorando

Este sensacional vídeo realizado por el equipo de Fernando Vaquero ilustra situaciones que, no por ser muy cómicas, se alejan de la relación cotidiana entre Ventas y Marketing:

 

Por qué la estrategia no puede depender solo del departamento de marketing

En el libro de Neil Rackham, «Major Account Sales Strategy», habla sobre la costumbre de delegar la estrategia en Marketing y la operativa en Ventas. La estrategia deriva de su uso militar y realiza una asociación peligrosa y errónea: es la de asociar rango con inteligencia. Neil, psicólogo británico, y uno de los mejores vendedores del mundo según las clasificaciones, afirma que la estrategia no debe descansar solo en los hombros de Marketing y Dirección General. ¿Quiénes están delante del cliente? ¿Quiénes tienen la información de primera mano? La primera línea. Es decir, los vendedores.

Sin embargo, nunca participan en la estrategia y en muchas decisiones y procesos. Están solo para vender. Pero delegar la responsabilidad de la estrategia y las decisiones en unos pocos, se ha demostrado en cientos de casos que es un error que cuesta millones de euros a las empresas.

 

El valor estratégico de escuchar a quienes están en primera línea

No solo es aplicable a ventas y a marketing, sino que también afecta a procesos productivos de grandes multinacionales. En el fabuloso libro, «Humanocracia», que añado debajo, muestra ejemplos de lo pernicioso que es obviar las opiniones de los profesionales de primera línea. La inteligencia no se asocia con el rango ni con el departamento. En el libro muestra empresas punteras que lo han entendido. Nucor, SouthWest Airlines, Haier y el Banco Handelsbanken, son ejemplos de empresas que dan voz a los trabajadores de primera línea. Sus resultados son su mejor carta de presentación:

¿Por qué entonces no escuchamos a ventas? ¿Son tontos? ¿No merece la pena escucharles?

 

Integración entre marketing y ventas en B2B: por qué siguen existiendo silos

No sé si en algún momento Marketing se mezclará con la infantería, y ventas hará lo propio con Marketing. Lo que sí compruebo, una y otra vez, desde el año 2011, que Marketing rara vez asiste a un curso de formación en ventas. Si el objetivo es el mismo, ¿por qué están tan distanciados? Marketing no se entiende sin ventas, sin embargo no se aproximan a este departamento. Teniendo el mismo objetivo, ¿cómo es posible que no se acerquen?

Los vendedores tienen una etiqueta de personas habladoras, superficiales y poco inteligentes. Marketing es el vendedor de guante blanco que no se ensucia. Que, desde su atalaya, divisa el horizonte para diseñar la estrategia desde su inteligencia. Como he comentado, la palabra estrategia proviene de un uso militar. Los Generales en la historia, han perdido millones de vidas por no prestar atención a lo que les decían los soldados rasos. Las empresas, pierden millones de euros por pensar que la inteligencia es solo de unos pocos.

En Ventas Híbridas ayudamos a integrar ambos departamentos. Integrar no significa hacer reuniones juntos, visitar juntos, etc. Significa utilizar la información que aporta el marketing digital para transferírsela a ventas en tiempo real.

 

Marketing tradicional vs marketing digital: perfiles profesionales y su relación con ventas

1. Existen marketeros de la antigua escuela (cuadrante 1) que se han quedado anclados en el Marketing del siglo XX y no se han dado cuenta que el marketing ha evolucionado y que necesita ser complementado, entre otras cosas, con las herramientas de Marketing Digital que desconocen en absoluto. Tampoco saben de ventas.
2. Existen profesionales del Marketing Digital que no tienen conocimientos, ni de marketing ni de ventas (cuadrante 2). Solo conocen herramientas a las cuales nombran orgullosos utilizando anglicismos.
3. Existe otro perfil (cuadrante 3) que son los marketeros que son conscientes de que deben aprender de herramientas de Marketing Digital, pero las utilizan tímidamente y sin resultados. Son los marketeros profesionales.
4. Y el perfil que demanda el siglo XXI es el de un marketero plenamente integrado con Ventas (cuadrante 4). Conoce los fundamentos básicos de las ventas y utiliza eficazmente las herramientas del Marketing Digital.

 

Integrar marketing digital y ventas: una necesidad estratégica para las empresas B2B

Hoy en día, es inconcebible que sigamos sin entender que el marketing digital es muy complejo y que son necesarios varios especialistas dentro de él que dominen las distintas y numerosas funcionalidades que integra. Con el tradicional, hoy no nos va a alcanzar. Seguimos anclados en el siglo XX. Marketeros que no se reciclan y que creen a pies juntillas en Philip Kotler. ¿Acaso no ha cambiado el panorama?

Antes se decía que Ventas pertenecía a Marketing. Y hay muchos marketeros que siguen pensándolo firmemente, pero el paraguas que lo alberga todo no es Marketing, sino que es Ventas. Sin ellas, no hay Marketing ni nada más.

Las empresas que integren con éxito ambos departamentos y que le den a Ventas la importancia estratégica que tiene, son aquellas que se adueñarán del mercado.

Si no integras el mundo digital en tu empresa, estarás cojo y avanzarás mucho más lento; si no integras Ventas con Marketing, despilfarrarás recursos y serás adelantado por la derecha. Si quieres que te ayudemos, escríbeme y hablamos.

Gracias por tu tiempo.

Un fuerte abrazo-;)

Iosu Lázcoz

Creador del Método Sell It ®

Co Fundador de Ventas Híbridas