Parece que el título de este post lo tienen claro las empresas. ¿Verdad? Es decir, que todas ellas siguen estrategias ‘customer centric’.
Profundicemos un poco en este asunto. En el customer centric, es decir, en poner a los clientes en el centro de la estrategia de ventas, de marketing, de comunicación…
A Neil Rackham, psicólogo británico catalogado como el tercer mejor vendedor del mundo según una de las listitas que salen de vez en cuando, le sorprendía cómo muchas empresas lanzaban sus productos al mercado sin investigación previa. Ya se adaptará el mercado… Nosotros estamos por encima de ellos y de escucharles…En sus costosísimas presentaciones solo hablan de ellos y de lo buenos que son sus productos, pero… ¿Dónde están el cliente y sus problemas? ¿Para qué existimos como empresas? ¿Para vender?
Client centric: el cliente es el importante
Esto se repite tantas veces que he llegado a pensar que algunas empresa lo hacen creyendo que, a fuerza de rezar, los mantras se materializarán. Antes de continuar os dejo un vídeo que lo explica de manera brillante:
Sin embargo pondré varios ejemplos (omitiré nombres) en los que sucede lo contrario, aunque ellos postulen su verborrea hueca:
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Empresa 1
Esta empresa vende productos de alto coste El cliente es lo más importante según dicen ellos. Vamos a su web y no aparecen por ninguna parte y sí ellos, su pedazo de equipo y lo bien que posan …; en sus publicaciones solo resaltan lo buenos que son… Yo, yo, yo por doquier. Son tan buenos que los clientes les deberían dar las gracias por permitirles que hablen con ellos.
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Empresa 2
Esto es muy común, particularmente en el sector industrial, aunque también lo observamos en el sector de la alimentación, sanitario, farma, etc.
Sus departamentos de marketing están muy ocupados en hacer marketing corporativo única y exclusivamente. De las Ps del Marketing Mix solo utilizan una: la promoción. He estado en esta feria, me han dado este reconocimiento, hemos vendido este año… Yo, yo, yo… ¿El cliente? Ni está ni se le espera.
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Empresa 3
Esta empresa está absorbida en vender a su canal. Es una empresa B2B. Se centran en vender más a sus distribuidores, pero no se preocupan realmente de ellos. Sus clientes quieren vender más. Los clientes de nuestros clientes son también nuestros clientes. Preocuparse realmente de ellos significa que me importa que crezcan como empresa, que busco relaciones a largo plaza y que me importan sus clientes. Si nos preocupáramos de capacitarlos, no solo los fidelizaríamos mejor, sino que mejoraríamos sus ventas y por ende, las nuestras.
Ahondo más en la cuestión. Veamos lo que piensa mi socio de Ventas Híbridas Albert Ramos:
En la empresa debe «vender» todo el mundo
¿Cuántas veces te has encontrado en tu empresa a técnicos despotricando contra los comerciales? ¿Contra los clientes? ¿Cuántas empresas tienen al cliente, de verdad, en el centro de su estrategia? ¿En cuántas empresas la cultura comercial está expandida a todos los departamentos y no únicamente al comercial?
Todas las personas de una organización deben estar embebidas de un espíritu comercial notorio. Todos deben aportar valor en pos del objetivo compartido de vender y fidelizar a los clientes.
El día en el que el toda la empresa tenga cultura comercial, ese día, los clientes estarán el el centro. Mientras no la tengan, seguirán siendo los caprichosos que no saben hacer otra cosa que molestar, pensarán los trabajadores comercialmente tóxicos.
Esto puede que resulte muy difícil de entender para algunos. Nuestras nóminas proceden de nuestras ventas no de los departamentos de RRHH. Sin ventas no existiría la empresa; sin la correcta gestión financiera de la misma corremos el riesgo de vender mucho y mal; sin la adecuada gestión de las personas se nos escapará por las puertas y ventanas de nuestra empresa dinero encarnado en talento humano; sin la colaboración de todos y cada uno de los departamentos de la empresa, estaremos en un serio peligro.
Customer Centric Strategy: ¿quién es tu Buyer Persona?
Llegados a este punto te puedes preguntar quién es mi cliente, dónde está y cómo accedo a él. Sin responder la primera no podremos seguir avanzando. Escribo estas líneas debido a la sorprendente constatación acerca de lo claro que tienen las empresas quiénes son sus clientes ideales: TODOS.
Cogen la metralleta y disparan a todo lo que se mueve. Gastan una grandísima cantidad de recursos sin enfocar, sin seleccionar los objetivos. Están guiados por una ilusión que puede ser mortal. Una en la que piensan que todo el mundo es su cliente potencial. Recomiendo la lectura de «La vaca púrpura» de Seth Godin.
Existen diferentes «Buyer» a los que deberás conocer:
- Buyer Persona: tradicionalmente se refiere a un perfil profesional concreto. La segmentación de este perfil la puedes realizar con tantos parámetros como necesites. Edad, sexo, área geográfica, estudios, etc.
- Buyer Departamento: ¿Quién compra tus servicios? ¿Cómo los compra? ¿Qué canal utiliza? Cada departamento tiene unas necesidades y problemas específicos. Conocerlos de antemano te prepara para afinar mejor tu presentación de ventas.
- Buyer Empresa: ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de compra? ¿Cuál es el proceso? ¿Cuánto tardan en tomar la decisión?
- Buyer Sector: ¿Quiénes son los actores influyentes en un sector concreto? ¿Qué leen? ¿A quién? ¿Cómo se compra?
- Buyer País: ¿Son iguales los compradores en México que en Polonia? ¿Dónde se encuentran? ¿Cómo compran?
Para conocer mejor a tu Buyer recurre a la Investigación Comercial Digital
En el pasado, la manera de conocer a tu cliente se realizaba con costosos, largos e imprecisos métodos de investigación. Estamos ante los medios tradicionales de información. Hoy tenemos al alcance métodos mucho más precisos, con paneles de consumidores enormes en número y específicos según el sector al que se quiera dirigir una empresa.
La investigación comercial digital es más rápida y te facilita una información muy detallada sobre los hábitos de consumo de nuestro target. Antes de la era digital solo podíamos acceder a la información que nos proporcionaban los «focus groups» de un máximo de 12 personas. Hoy tenemos herramientas digitales que afinan mucho más. El rastro que dejamos en internet es aprovechado por algoritmos que, en ocasiones, nos conocen mejor que nosotros mismos. De hecho, muchas veces no sabemos cuál es el verdadero motivo por el que compramos, mientras que la internet ya lo sabe.
En mi último libro «Cómo ser el mejor vendedor del mundo. El método Sell It» de la Editorial Almuzara, Natacha Lerma, Sales Manager de Toluna en España, responde las preguntas que le hago sobre las diferencias y ventajas de la investigación comercial digital frente a la tradicional. Y también, sobre las utilidades que una empresa puede obtener de ella.
El cliente NO siempre tiene la razón
Un vendedor profesional o un consultor no tienen porqué darle la razón a sus clientes. Esto parte de la premisa falsa de que únicamente es el vendedor o el consultor el que necesita al cliente y no de manera recíproca. La época de decirle a los clientes SÍ a todo ha pasado. Ambos nos necesitamos en una relación honesta y profesional.
Hay una segunda creencia muy extendida: el cliente conoce su negocio y, ¿quiénes somos nosotros para enseñarles el camino de la mejora? El cliente no tiene porqué conocer su negocio, su sector y a sus competidores. En la era digital en la que estamos inmersos, la competividad ha aumentado exponencialmente; el flujo de información también. También lo ha hecho nuestra vulnerabilidad.
Un cliente puede pensar que como nos paga debemos hacer lo que él nos dice. Le estaríamos haciendo un flaco favor si lo hiciéramos. Nuestro deber como profesionales es indicarle sus caminos de mejora, aunque escuezan.
No todo el mundo está preparado para escuchar la visión externa y no condicionada de un consultor externo. El equipo de Ventas Híbrídas lo cumplimos a rajatabla y rara vez nos equivocamos. Cuando las cosas no fluyen, nos retiramos. Así de simple. Nos debemos a nuestros clientes, pero no somos empleados suyos. Esta es una distinción muy importante.
Gracias por haber llegado hasta aquí. Si quieres ampliar información sobre el apasionante mundo de las ventas, tienes estas dos opciones. Presentes tanto en las principales librerías.
Gracias.
Iosu Lázcoz Iso
Creador del Método Sell It