Foto: Conferencia en la entrega de Premios Sutter Professional

Fidelización de Clientes.

Corría el año 1998 y cursaba el Máster de Gestión Comercial y Marketing de la Universidad de Navarra. Fue mi primer contacto con el Marketing y las Ventas a nivel formativo. Tuve la enorme suerte de contar entre su profesorado con Cossimo Chiessa Di Negri, experto en Marketing y fidelización de clientes entre otras muchas cosas.

En su módulo hizo una pregunta y una afirmación que se quedaron grabadas de forma indeleble en mi memoria ya para el resto de mi carrera profesional. Esta pregunta y esta afirmación han sido mi guía desde que me inicié en las ventas a nivel profesional hace ya 22 años.

La pregunta que formuló fue la siguiente:

¿Cuál es el coste que tiene para una empresa perder un cliente si computamos 5 años de ausencia?

Veamos una situación simulada en la que he trabajado sobre el margen bruto para no complicar el estudio, para ello he omitido los costes de estructura y los costes financieros. Vamos a suponer que la empresa le vendía al cliente tres productos, el A, el B y el C:

 

 

 

 

 

 

 

 

El coste de no fidelizar clientes.

Este sencillo ejemplo ilustra la gran cantidad de dinero – 77.500 € en 5 años – que la empresa deja de ingresar como consecuencia de no cuidar a sus clientes.Si entran clientes nuevos y los perdemos con la misma facilidad, no solo no creceremos cómo nos gustaría, sino que estaremos quemando recursos, personas y mercado. Tenemos que tener en cuenta que el mercado no es infinito y que nuestros competidores se encuentran conspirando en estos mismos momentos para arrebatarnos cuota de mercado.

Si no cuidamos de nuestros clientes alguien lo hará por nosotros

Por aquel entonces – 1998 – las empresas del sector del automóvil que mayores porcentajes de fidelización tenían – calculados en % de clientes que repiten compra- era del 72 % en Lexus, del 45 % en Mercedes y del 35 % en BMW. Hay que señalar que por aquel entonces Lexus todavía no había salido de EEUU y solo trabajaba el segmento lujo. Cuando se te averiaba el coche, un empleado de Lexus iba a tu casa a dejarte uno de reposición mientras te reparaban el tuyo. ¿Igualico que aquí no?

Siguiendo con el mundo del automóvil, hoy a las 18h (ESP); 13h (ARG); 11h (MEX) tenemos el lujo de entrevistar al Gerente Comercial Nacional en México de Auto Amecah Jesús Antonio Guerrero:

En un mercado tan parecido, la calidad de servicio y la orientación total al cliente marca la diferencia entre unas marcas y otras.

La afirmación que Cossimo hizo al empezar su módulo fue:

Tu nómina no te la paga la empresa te la paga el cliente

El otro día en nuestro directo de «Ventas a 3 bandas» – adjunto enlace al final del post –  Pedro Muro afirmaba que la mejor innovación que una empresa puede hacer es escuchar al cliente. ¿ Escuchamos a nuestro cliente? ¿Lo ponemos en el foco principal de nuestra estrategia o por el contrario aparece siempre después de nosotros?.

El protagonista es el cliente NUNCA nosotros

Seth Godin – consultor norteamericano experto en Marketing- afirmaba que muchas empresas a las que asesoraba creaban primero su producto y después se dirigían al mercado, cuando lo que hay que hacer es justo lo contrario: escucho el mercado y sus necesidades para después crear productos que las satisfagan. También el inglés Neil Rackham afirma que las empresas – cuando hacen sus lanzamientos y presentaciones de productos- se centran en las características de los mismos en lugar de los beneficios que obtiene el cliente al adquirirlos. ¿No debería estar el cliente en primer plano?.

¿Cuál es la estrategia de fidelización de las empresas españolas? Supongamos que las empresas tienen un plan de marketing detallado, un Business Plan brillante, cuándo les pregunto cuál es su plan de fidelización, ¿sabéis qué es lo que se escucha?… SILENCIO.

Reproduzco esta conversación que me encontré en twitter:

La confianza y el respeto son la base de la fidelización de clientes.

¿Qué sentido tiene insultar a un cliente o a un cliente potencial? Ese hombre ¿volverá a ese banco? yo desde luego no lo haría. El trato marca, en otros post he citado estudios hechos en retail en los que el trato era el responsable del 68 % de las deserciones de clientes. Otros estudios concluyen que el 52% de la fidelización se debe a la experiencia cliente. Si nos vamos al inglés, las palabras «customer experience» y «customer centric» nos las deberíamos grabar a fuego.

Sabemos por estudios de psicología que lo que las personas compran son experiencias no cosas, si le haces sentir bien al cliente, crearás recuerdos a largo plazo que perdurarán en su memoria, crearás un vínculo emocional que dificilmente podrá romper a competencia. Un cliente cuesta mucho ganarlo pero perderlo mucho menos. Yo he dejado de visitar locales por el trato dispensado. Parece cómo que el que tendría que dar las gracias por ser atendido fuésemos nosotros en lugar de al contrario.

En fidelización de clientes hoy en día no es suficiente con tener un buen marketing relacional sino que necesitamos aportar valor al cliente de manera continua, debemos escucharle y para ello debemos preguntar. Cossimo me dijo que la fidelización cuesta dinero y que no todas las empresas están dispuestas a invertirlo.

Porcentajes de fidelización de clientes.

El otro día Pedro Muro me hizo recordar mis inicios en una pequeña empresa en lo referente a diseñar estrategias de fidelización. En aquellos años – desde mi puesto de Gerencia- trabajé con toda la empresa, desde departamento técnico, administración, ventas, compras, financiero, almacén… Tuve que luchar contra creencias de todo tipo, no todos entendían que su jefe era el cliente, no todos entendían que cuando se quejan los clientes no lo hacen por placer. Custodiar toda la cadena desde que entraba el pedido del comercial hasta que se entregaba en casa del cliente no era una tarea exenta de problemas y discusiones.

Para que este plan surtiera efecto había un departamento que me apoyó en todo momento: Dirección. Sin su apoyo, todo lo que yo quería implementar habría fracasado.

Trabajando la fidelización de clientes sin CRM.

Recuerdo con cariño cómo preparaba los % de fidelización de clientes por productos, era una época en la que el ERP era rudimentario, no existían CRMs ni otras muchas cosas. A grosso modo calculaba:

  • Los % de fidelización que mi empresa arrojaba por clientes.
  • Tasa de respetición de compra por productos.
  • Calculaba – fijando rutas – los % de fidelización de los técnicos.
  • Las incidencias por técnico.
  • Valoraba la limpieza de los uniformes y de los vehículos
  • Realizaba encuestas a clientes.

Todo ello con la espada de damocles de las ventas encima mía y de la empresa. Mi empresa no se podía permitir el lujo de hacer muchos trabajos de despacho. Me hubiera gustado realizar Anovas estadísticos, pero las urgencias eran otras. Quiero pensar que algo de lo que hice quedó.

Vuelve la mirada hacia el cliente, siente lo que él siente, pregunta una y otra vez sobre qué mejoraría de tu empresa, sobre qué le gusta más y qué menos. Los clientes no siempre tienen la razón pero son el motivo por el que nuestra empresa existe, ni más ni menos.

Gracias por llegar hasta aquí-;)

De venta en librerías, FNAC, El Corte Inglés, La Casa del Llibro, Amazon

Ver la entrevista a Pedro Muro del Grupo Sesaelec

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