Empresa híbrida: cómo integrar ventas, marketing e innovación para competir en mercados cambiantes

La empresa híbrida no nace en una reunión de comité ni en una presentación de PowerPoint. Nace en el mercado. Mientras muchos directivos hablan de innovación, quienes escuchan cada día lo que los clientes necesitan y echan en falta, son los vendedores. Sin embargo, rara vez participan en las decisiones estratégicas que afectan al futuro de la empresa.

Se han escrito cientos de páginas sobre la innovación;  sobre si debe ser una estrategia continua en lugar de las acciones puntuales que existen; acerca de lo que no es innovación y de los tipos de existen. No soy un experto en innovación, pero si lo relacionaré con un ámbito que conozco bien: las ventas.

¿Participan los vendedores en la innovación de tu empresa?

Es una pregunta retórica. Ya sé que para nada. Como tampoco participan en el diseño de varios procesos que tienen que ver con su trabajo diario tales como la IA o el CRM por poner solo unos ejemplos.

Antes de continuar, permíteme que te muestre la opinión de un experto. Xavier Marcet:

Resulta que quién tiene el pulso de la calle; de lo que demandan los clientes; de lo que se quejan y de lo que consideran que deberíamos tener en nuestro porfolio de productos y servicios, son los vendedores. Pero a ellos nadie les consulta nada porque se les tiene en consideración única y exclusivamente como fuerza de trincheras. «Hala, toma este catálogo y vete a la calle a vender»… Esa fue mi primera experiencia a los dos días de ingresar en el mundo de la empresa.

Si no innovas, el mercado te expulsa

Te daré unos datos que son harto elocuentes. El valor caduca y si no te renuevas constantemente y estás alerta de las señales que te manda el mercado y tus clientes, te bajarás de los puestos de predominio:

• A principios de los 90, los ingenieros de AT &T predijeron que el video streaming serían viables en 2005. Acertaron. Precisamente, en 2005 nacía Youtube.
•  En 2019, 40 millones de hogares estadounidenses rechazaron la televisión por cable. Los reemplazaron por servicios on line. Ese mismo año las subscripciones por streaming superaron a las altas de televisión por cable.
• Solo el 11% de las compañías que estaban en la Lista Fortune 500 en 1955, siguen estando en esa lista actualmente.
• La edad media de una compañía  incluida en el S&P 500 ha caído de los sesenta años en la década de los cincuenta, a menos de veinte en la actualidad.
• Entre 2010 y 2019, las compañías estadounidenses que cotizan en bolsa informaron de más de 550.000 millones de dólares en reestructuraciones. Son intentos frustrados de renovación estratégica.

El mundo está cambiando mucho más rápidamente que la capacidad de las empresas para adaptarse. ¿Por qué cuesta tanto ver al lobo que galopa hacia nosotros?

¿Qué es una empresa híbrida?

Ante estos desafíos solo cabe una cosa: adaptarse lo más rápido que podamos. En entornos tan mutantes, todavía hay empresas que no están en RRSS; otras no lo trabajan mucho; otras no lo hacen bien; casi todas, los departamentos de marketing viven en su mundo y los vendedores en el suyo. Dos departamentos cuando deberían formar parte de uno solo; vendedores que solo trabajan el territorio analógico…

La desadaptación en el mundo de las ventas es enorme. No solo no estamos integrando los territorios analógicos y digitales, sino que tampoco lo están los departamentos de marketing y ventas. Y si a esta ecuación le sumamos el gap existente entre el Marketing Tradicional y el Digital, pues ya ni te cuento el guiso que sale de ahí.

Una empresa híbrida es una que escucha al mercado hibridando los dos departamentos antes mencionados y los dos territorios. Se compone de Vendedores Híbridos y de Marketeros Híbridos. Te lo muestro en las siguientes imágenes:

Esta matriz dibuja los cuatro cuadrantes que reflejan dos conductas desadaptativas:

• El vendedor analógico:

El vendedor analógico no transita por el territorio digital. Para lo que le queda, prefiere no complicarse la vida. No rastrea ni emplea ninguna herramienta digital para vender. También existe la empresa analógica que sigue trabajando como si estuviera en 1950.

• El vendedor digital:

El vendedor digital piensa que por conocer todas las herramientas digitales habidas y por haber, es condición, no solo necesaria, sino suficiente para vender hoy. Este vendedor, por llamarlo de alguna manera, no cree necesario transitar por el territorio analógico. Se encuentra cómodo sin levantar el teléfono y sin visitar a sus clientes. Si pudieran eliminar las calles para no patearlas, lo harían.

Pero también tenemos otras dos desadaptaciones:

• La primera brecha existe entre los Marketeros tradicionales y los digitales. Los primeros siguen teniendo la misma mentalidad que tenían en el siglo XX y piensan que pueden seguir funcionando igual. También consideran que ellos solos son capaces de hacer el trabajo de 10 personas dedicadas a algunas de las distintas funciones que surgen del Marketing Digital.
• La otra brecha es la que presentan los Marketeros digitales y los profesionales. Los segundos son conscientes de que no llegan a todo. Han comenzado a incorporar otros perfiles en su departamento, pero todavía no les sacan todo el jugo que le pueden sacar por desconocimiento de las herramientas digitales.

Los Marketeros Híbridos son aquellos que han integrado los fundamentos del marketing con las herramientas de Marketing Digital en una integración óptima. Muchos digitales desconocen ni han estudiado Marketing y mucho menos ventas. Y se les nota.

¿Por qué se estancan las empresas?

1) Hay muchos factores que lo explican y que no me caben en un solo post. Uno de ellos es la lenta burocracia con la que se mueven empresas grandes y que no sufren las grandes empresas. Parte de los datos de este artículo han sido extraídos del fabuloso libro «Humanocracia» de Gary Hammel y Michelle Zanini.

2) Otro de ellos es delegar las decisiones estratégicas solo en los altos mandos. Estos defenderán su posición ante cualquier intento de disolver jerarquías de dudoso aporte a la cuenta de resultados de la empresa. Crearán procesos y más procesos. Siempre de espaldas al cliente y al mercado. Desperdiciar la inteligencia que aportan los trabajadores de primera línea está altamente demostrada, no solo en el citado libro, sino en otros con muchos más estudios de campo como el de «Good to Great» de Jim Collins.

3) Está instaurada una cultura corporativa llamada por Xavier Marcet «Egosistema». Su alternativa es el Ecosistema mediante el cual todos están conectados en un sistema de retroalimentación constante. Steve Jobs junto a Ed Cadmul, eliminaron las preferencias que tenían los mandos de asiento en las reuniones ejecutivas. Pixar le daba la misma importancia a las ideas de los juniors que a los de lo senior muy bien asentados en sus famosas reuniones Brain Trust.

Un ejecutivo de una multinacional estadounidense les decía a los ejecutivos antes de entrar en una reunión:

«Cuelguen sus egos en el perchero de la entrada porque ahora se va a hablar de empresa. No sobre vosotros».

4) No se les pide nunca opinión a los vendedores. Se los minusvalora constantemente. La empresa debe tener un canal que recoja de manera sistemática toda la información que los vendedores aportan en su día a día. Estamos hablando de algo mucho más completo que un CRM actualizado.

La autocomplacencia ha acabado con muchas empresas ilustres. Añadir capas y capas jerárquicas sin valor para el cliente. Crecer en número de espaldas al mercado, a los clientes y alos vendedores, trae consigo ruina. Creer que el crecimiento es la única medida mientras se deteriora la cultura corporativa de la empresa, es esconder la cabeza ante la situación actual del mercado. 

Creerse intocables es un mal que ya sufrieron no pocas empresas que parecían indestructibles. El mercado evoluciona mucho más rápido de lo que lo hacen las empresas. Los outsiders están leyendo nichos de penetración que los grandes no saben ni que tienen. Atentos a los cambios que se avecinan.

Prepararse o morir. Evolucionar o morir. No es un opción. Es una obligación.

¡Que las ventas te acompañen! Y si no lo hacen, ya sabes dónde estoy.

Gracias por tu tiempo-;)

 

Iosu Lázcoz

Creador del Método Sell It ®

Co Fundador de Ventas Híbridas