Liderazgo comercial en equipos de ventas

Trabajar el liderazgo comercial en equipos de ventas no consiste únicamente en exigir resultados. Consiste en dirigir equipos de ventas capaces de sostener el rendimiento en el tiempo sin destruir su motivación ni su compromiso. Cuando un Director Comercial ignora la dimensión humana del vendedor, puede obtener resultados a corto plazo, pero a medio plazo compromete la retención del talento, el pipeline y la estabilidad del revenue.

El error más común en el liderazgo comercial.

Hay una base sobre la que se construye la confianza en el líder de ventas. Y esta es la consideración del binomio persona-profesional. Son inseparables. Si solo trabajamos al profesional; si únicamente le damos comandos y objetivos, pero no trabajamos su vertiente humana ni nos preocupamos por su salud mental, tarde o temprano ese vendedor pedirá la cuenta o la baja.

Hay distintas formas de saberlo, pero lo primero es considerar al vendedor como una persona que tiene vida más allá del trabajo y que tiene que encontrarle un sentido a lo que hace. Su trabajo tiene que contribuir a su propósito vital y estar alienado con él. El vendedor no es un número. Ya que en el trabajo pasa gran parte de su vida, le tiene que llenar.

A tenor de los estudios que realiza Gallup, los índices de satisfacción laboral en las empresas son muy bajos. ¿Qué porcentaje de responsabilidad tienen las empresas? ¿Y los trabajadores?

Un líder comercial debe saber combinar firmeza con cercanía. No es amigo de todos, pero tampoco se comporta como un déspota que dicta órdenes por doquier. Debe obtener resultados (firmeza), pero no de cualquier manera (empatía y valores).

Los trabajadores no son naranjas a las que exprimir hasta extraerles todo el jugo. Una vez secos, vamos a por otros. Este modelo de funcionamiento, que ya existía hace 30 años, sigue vigente en algunas empresas que «utilizan» al trabajador, pero que no le hacen crecer.

El vendedor en el centro del sistema de ventas

Mucho se habla sobre que el departamento de ventas es el motor de la empresa. Incluso hay personas que lo defienden con vehemencia. Yo estoy de acuerdo, pero con un ligero matiz. Sin ruedas, volante, chasis y todo lo demás, el coche no anda. Pero lo mismo que digo esto, digo esto otro:

Ventas no está por encima de ningún departamento, pero sería injusto atribuirle la misma importancia que al resto. Sin ventas, nada existe.

En ocasiones se nos llena la boca al decir que las ventas son el centro, al igual que se dice sobre las personas, pero:

• No participan en la fijación de objetivos.
• No cuentan para la estrategia de la empresa.
• Los únicos datos que aportan son sus resultados.
• No participan en las estrategias de innovación de la empresa.
• …

¿Cómo puedo liderar un equipo de ventas?

Te daré tres herramientas que usamos en el equipo de Ventas Híbridas y que desarrollamos con nuestros clientes.

Metodología DISC aplicada al liderazgo comercial

Cuando uno es vendedor, la función requiere de un tipo de conductas que son diferentes cuando uno es Director Comercial. Veamos un ejemplo real de dos casos que tuvimos en el equipo:

Caso N2: Este es el caso real de un Director Comercial al que mentorizamos. Como vendedor era un crack. Conseguía sus objetivos desde hacía muchos años. Además lo hacía con holgura. Pero cuando hablamos de gestionar personas la cosa cambia.  Era uno que dirigía desde el ordeno y mando. Sin ningún tipo de acercamiento a las personas a las que tenía que liderar. Decía frases como:

«¡Esto se hace así porque funciona. Si a mí me ha funcionado, a vosotros también debe hacerlo. Así que aplicad estas directrices y no me vengáis con excusas luego!».

El resultado fue la ruptura del equipo. Primero se fraccionó entre la mayoría de detractores y algunos seguidores (sus amigos). Eran los que gustaban de estar cerca del poder, por si acaso… Después, lo que se produjo fue una espantada de varios individuos talentosos. Calcula el coste económico de todo esto.

Caso N1: Como vendedor le faltaba cierre. Era demasiado empático con los problemas de sus clientes y se olvidaba de que había algo llamado margen operativo. Como Director Comercial trasladó su estilo al equipo de ventas. Era amigo de sus amigos. Uno más del departamento. No dirigía, sino que hacía el trabajo de sus vendedores, quienes entraban en su despacho cuando querían y sin respetar la agenda del mando. El resultado fue que los vendedores dejaron de hacer lo que debían: vender.

Los extremos son malos. Tan malo es dirigir desde la orden déspota como desde la extrema candidez. Firmeza y cercanía.

Salud mental y rendimiento en equipos de ventas

En mi último libro, «El arte del liderazgo comercial», de la Editorial Almuzara, hago una entrevista a Carlos Spontón, psicólogo organizacional. Era el Director Científico de una Plataforma Digital con la que trabajamos durante los años de Pandemia con equipos de ventas. Habló de la salud mental de los vendedores encardinándolos en uno de los cuatro estados de los que ya te he hablado en algún artículo: aburrido,motivado,estresado y quemado.

Una vez determinado el estado mental del vendedor, diseñábamos la estrategia a seguir. Tuvimos a un Director Comercial al que le apasionaba su trabajo. La empresa necesitaba sus ventas por una coyuntura geopolítica que se dió. Viajó sin parar. En algunas ocasiones, estuvo hasta 3 meses sin pisar puerto. Cayó de un estado de engagement a uno de burned (quedado). Recorrió la diagonal en muy poco tiempo.

Si no prevenimos, curar nos saldrá muy caro

Otro trabajo del que nos sentimos especialmente orgullosos en el equipo, es el extraordinario trabajo que realizó Tony Corredera creando en Pandemia un Gabinete de Bienestar Emocional para una empresa de 35 vendedores. Pasaba consulta voluntaria a aquellos que la solicitaron. Los resultados de su trabajo fueron medidos y tuvo una influencia directa en los resultados de aquellos vendedores que disfrutaron de sus consejos.

Liderazgo situacional en equipos comerciales

Según el nivel de competencia que tengan los vendedores y su nivel de motivación, tenemos los siguientes estados:

De estos cuatro estados se deriva la siguiente gráfica que traduzco a ventas:

Veamos los cuatro estilos de liderazgo comercial:

E1: DIRIGIR. Alta dirección y baja relación. Propio de vendedores junior sin experiencia y con un nivel de madurez bajo (M1). Necesitan que el Director Comercial le diseñe todo el trabajo y se lo entregue. Se le darán instrucciones claras y realizarán un control a través de indicadores. Son vendedores con bajas competencias y baja autonomía, por lo que necesitan que el DC le entregue un protocolo comercial que delimite todos los pasos que debe dar.

E2: PERSUADIR: Alta dirección y alto apoyo. Son vendedores en desarrollo que venden, pero que todavía tienen un campo de mejora muy importante. Este vendedor necesitará acompañamientos, bien por parte de compañeros experimentados, o bien por el del Director Comercial. Falla en los cierres y necesita mentorización.

E3: PARTICIPAR: Baja dirección y alto apoyo. Este vendedor ya sabe vender, por lo que necesita poca formación al respecto, pero ha perdido la motivación. Aquí el reto de nuestro líder comercial es el de recuperar a nuestro vendedor. Para conseguirlo, debe aproximarse al humano. Un consejo es realizar preguntas de actitud de la psicóloga Susan Fowler. Debemos averiguar porqué se ha desanimado y qué necesita para volver a la primera línea. La empresa debe preguntarse qué le motiva y conocer porqué ha bajado de un M4 (sé y quiero) a un M3 (sé y no quiero). ¿Qué ha pasado aquí? ¿Por qué ha perdido su motivación? ¿Qué le está pasando a nivel personal?

El líder comercial, no solo debe mostrar firmeza, sino también cercanía con el humano. Los vendedores no somos máquinas.

E4: DELEGAR: Baja dirección y bajo apoyo. Este es un vendedor experimentado y altamente motivado. Lo que tiene que hacer la empresa es no desmotivarlo. Te dejo esta publicación en la que hablo sobre lo que NO tienes que hacer si no quieres espantar a estos vendedores talentosos. Este Unicornio de las Ventas necesita alimentos diferentes. Pregúntate lo siguiente:

• ¿Cómo puedo mantener su motivación?
• ¿Qué le motiva a conseguir los extraordinarios resultados que está consiguiendo?
• ¿Cuál es el Plan de Carrera y desarrollo profesional para con él?
• ¿Cómo lo tengo que tratar y cuidar?

Como ves, liderar personas de ventas es un trabajo harto complicado, pero no por ellos debemos funcionar bajo la improvisación y la ceguera. En el equipo de Ventas Híbridas utilizamos estas y otras herramientas para saber qué está pasando en tu departamento de ventas.

Si quieres que te hagamos un diagnóstico, hablamos.

Muchas gracias por tu atención.

¡Que las ventas te acompañen!

Iosu Lázcoz

Creador del Método Sell It ®

Co Fundador de Ventas Híbridas