La semana pasada charlaba apasionadamente con Albert Ramos sobre las funciones de los Departamentos de Marketing y los de Ventas. Concluimos que ambos mundos están separados y que unirlos es un reto que no deben eludir las empresas si quieren ser competitivas.

Marketing y ventas son dos departamentos separados

El Departamento de Ventas pertenece al de Marketing, pero esta teoría en las empresas no se da, y si se da una distinción de clases que otorga a Marketing un estatus superior a ventas, la separación es doble en las empresas: por un lado es física ya que ambos departamentos no co-habitan, y por el otro lado es funcional ya que ambas funciones no están interconectadas y no tienen procesos en común. En la práctica, nada o muy poco se hace para que los departamentos de Marketing y Ventas funcionen como una máquina perfectamente engrasada, que produzca un único resultado: más cuota de mercado.

Recuerdo una formación a vendedores que impartí a una empresa de Valencia. Mi objetivo era concienciar sobre la importancia de trabajar unidos para poder crecer como empresa. Cabe resaltar que el Director de Marketing estaba en la sala. Empecé preguntando a los vendedores sobre la aportación de Marketing a su trabajo. Los vendedores encendieron la mecha enseguida, el clima se crispó. La discusión duró casi una hora y después no tuve tiempo de hacer la pregunta en sentido inverso sobre la aportación de Ventas a Marketing. Ambos departamentos tienen su cuota de responsabilidad y la empresa debe velar por la integración y colaboración real entre ambos.

Consultoría de ventas

Cuando realizo Consultoría de Ventas, observo con demasiada frecuencia como ambos departamentos, Marketing y Ventas, no tienen objetivos coordinados, como no trabajan juntos en pos de un objetivo común: servir mejor a la empresa. No se trata de echar la culpa a nadie y sí de señalar un camino que deben recorrer las empresas: un camino dónde Marketing y Ventas se entiendan de una vez por todas. ¿Quién da el primer paso?

Empecemos por el diseño del Departamento de Marketing y el comercial en una empresa recién creada.

• ¿Qué funciones tiene Marketing?
• ¿Es una de ellas trabajar codo con codo con los vendedores?
• ¿Qué protocolos maneja Ventas?
• ¿Qué protocolos de trabajo en común ha diseñado la empresa de inicio?
• ¿Es el vendedor un mal necesario dentro de la ecuación al que solo se le pregunta sobre su cifra de ventas?

Preguntas todas ellas de respuesta negativa

Trabajar unidos para aumentar la cuota de mercado.

Según mi experiencia existen varios tips comunes a las empresas del siglo XXI y la empresa que logre solucionarlas ganará cuota de mercado de manera inexorable:

1. Marketing no recibe ninguna información de ventas sobre la realidad del mercado.
2. El departamento comercial no aporta información a Marketing cuando se la piden.
3. Los vendedores no aportan información, porque en la mayoría de las ocasiones no se les pregunta.
4. La empresa no se preocupa en facilitar al vendedor un sistema ágil, conciso y fácil de aplicar en la recogida de datos.
5. En las PYMES Marketing se limita a la parte de comunicación: catálogos, diseño de stands, eventos…
6. En algunas grandes empresas Marketing no aporta herramientas al vendedor para conocer mejor a la competencia. Recuerdo que en una Convención Internacional de Ventas hice una pregunta que estaba dirigida a Marketing pero el que me respondió fue un Area Manager. La pregunta versaba sobre qué información tenían sobre la competencia- sus pros y sus contras, comparativas de productos, etc- y si esa información la iban a preparar para dotar de más herramientas al vendedor para ser más eficientes. Esta Multinacional pierde una oportunidad excelente: recabar información de los equipos de ventas de todos sus distribuidores a nivel mundial para posteriormente encapsularla en material con el que apoyar a sus vendedores en el lugar en el que se decide todo que no es otro que en la calle. Marketing debe pensar más en el vendedor a parte de en sus productos. El que «coloca» en la calle sus productos es el vendedor por lo que me sorprende que sea un actor pasivo en esta película.

Y si hablamos del mercado

1. Las empresas se centran en sus productos y en cómo presentarlos a los vendedores pero nunca o muy pocas veces tienen en cuenta al mercado, la competencia y al propio vendedor.
2. Todo el material de apoyo es elaborado SIN la contribución de quién lo va a utilizar en la calle: parece como si la contribución de quién está todo el día en la calle vendiendo nuestro producto no valiese nada a tenor de su participación en la elaboración de ese material.

Podría seguir pero no quiero extenderme mucho.

Perfil del marketero y perfil del vendedor.

Parece cómo si se establecieran dos clases de trabajadores: los de Marketing y los de Ventas. Cuando realizo selección de vendedores, todos quieren ser el «General del campo de batalla» pero ninguno quiere pertenecer a la «Infantería. Muchos candidatos con apenas 22 años quieren dirigir equipos de ventas, es como si las ventas no les interesaran en absoluto. Entiendo que las competencias que se piden en selección de vendedores no son las mismas que se exigen en la de selección de profesionales del Marketing, pero si que observo una deriva en la que cada vez hay más profesionales del Marketing y menos vendedores. Y ahí las empresas tenemos un grave problema: la escasez de vendedores.

Esto es aplicable también a la función del Director Comercial, no nos podemos centrar única y exclusivamente en tareas ejecutivas sino que también debemos atender las necesidades operativas de tu fuerza de ventas, debemos bajar al barro con los vendedores y para ello debemos tener o por lo menos conocer cuáles son las habilidades operativas propias de la «Infantería» del siglo XXI y no solo las propias del «Mariscal de campo». Capacitar a la fuerza de ventas es una de las responsabilidades ineludibles de todo Director Comercial.

Existe por delante un trabajo improbo de posicionamiento de las fuerzas de venta en las empresas y de su integración con el Departamento de Marketing. Uno de los principales objetivos de cualquier empresa que quiera aumentar su cuota de mercado, es que Marketing y Ventas aprendan a trabajar en equipo.

Si quieres ampliar información al respecto, o necesitas formación en ventas; estaré encantado de atenderte.

Gracias por tu atención.

Iosu Lázcoz

Activador equipos de venta

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