Buenos días de nuevo, en mi nuevo libro «El arte de vender» de la Editorial Almuzara indico KPIs (Key Performance Indicators) – de las más de 15 que aplico con mis clientes- que creo son imprescindibles y que nunca deben faltar a la hora de medir el desempeño de nuestro equipo de ventas.
Las ventas no solo van sobre emociones sino también están muy relacionadas con la estrategia y las métricas. En ventas también debemos hacer una segmentación del mercado. Según el consultor Seth Godin, las empresas cometen un exceso de optimismo al pensar que su producto está diseñado para alcanzar a todo el mercado. Los gastos incurridos son astronómicos. Llegar a esa aseveración es un fiel indicador de la pereza de análisis que ha secuestrado el juicio del empresario.
Segmentación del mercado en ventas.
Tipos de segmentación hay muchos y de diversa índole, incluso hoy en día con todas las herramientas que nos ofrecen los Growth Hackers, Cookies, redes sociales, bases de datos vendidas a terceros, rastreo a través de aplicaciones, google, etc, los analistas conductuales contratados por las grandes marcas conocen todos nuestros movimientos, gustos, hobbies y preferencias.
El acceso que las marcas tienen hoy a toda esa información ha revolucionado el concepto clásico de segmentación del mercado que se estudiaba en Marketing hace 25 años. Hoy nada es ni siquiera parecido, las fronteras de la privacidad se han difuminado, los «discussion groups» tienen los días contados y la segmentación ha girado hacia la micro-segmentación.
Martin Linstrom es un estudioso de los hábitos de compra de los seres humanos y tanto en su libro «Small Data » como en «Buyology» relata cómo las grandes compañías invierten millonarias cifras en publicidad con retornos dudosos. Pensar que todo el mercado es nuestro cliente es más común de lo que pensamos y lo es en distintos ámbitos como el de la publicidad, el marketing y las ventas. Rebajar ese optimismo en los CEOs es una labor saludable que debemos acometer.
La falta de segmentación está presente en todo tipo de empresas.
Consultores con los que he hablado en más de una ocasión afirman que la falta de segmentación no solo es propia de las pequeñas y medianas empresas sino también de las grandes. Lanzamos campañas sin pensar en un nicho de mercado en concreto, no segmentamos en absoluto en ninguna de sus variantes.
Volviendo al título del post, haré unas preguntas:
- ¿Cuál es la tasa de cierre de tus vendedores?
- ¿Tienes calculada la tasa de fidelización por vendedor? ¿Y por familias? ¿Y de la empresa?
- En el supuesto que hayas realizado segmentación previa por sector ¿Qué % de penetración tienes?
- ¿Califican tus vendedores a sus leads?
- ¿Qué % de su tiempo están realmente en visita?
- ¿En qué tipo de clientes invierten su tiempo tus vendedores?
- ¿Tienes medido en % el tiempo que emplean tus vendedores en las diferentes tipologías de clientes?
- ¿Has analizado tu cartera más allá de la clásica regla de pareto?
Medición del desempeño.
A lo largo de mis 25 años de experiencia profesional con equipos de ventas, la medición de desempeño más frecuente que me encuentro es la cifra final de ventas que presenta el vendedor mes a mes cuando se la pide el Director Comercial. Si no tenemos herramientas de control y medición diarias no podremos corregir las desviaciones que a buen seguro aparecerán. Si no medimos aquellos parámetros que nos indican con una fiabilidad próxima al 96%, el rendimiento de nuestra inversión, desconoceremos la trayectoria que está siguiendo nuestro equipo y por extensión la de nuestra empresa. En esta tesitura nos encontraremos en medio de la tormenta sin rumbo y a merced de las adversidades.
Me apasionan las ventas, la formación en ventas, las conferencias de ventas y lo que más me apasiona es conocer a profesionales que multiplican y aportan. Estos dos profesionales son Argelia García y Victor Barajas. Son ponentes del VI Congreso de Ventas «Conecta y Cierra». Precisamente nos hablarán de la importancia de medir y además hacerlo con criterio.
Rentabilidad y segmentación del mercado.
Para medir la rentabilidad de nuestras acciones comerciales debemos medir, y además hacerlo correctamente. Debemos seleccionar aquellos KPIs que en nuestro tipo de negocio mejor nos van a funcionar. Puede ser que no estemos tan enfocados en abrir zona y sí en aumentar venta cruzada; con clientes de alto potencial de crecimiento. Puede que nuestro objetivo sea el de posicionarnos como marca de referencia en un mercado en concreto. Por lo tanto, si queremos que las ventas sean rentables, es importante hacer una buena segmentación del mercado, previamente.
También- y en función de los objetivos que tenga la empresa- deberemos seleccionar aquellos perfiles comerciales que mejor se adapten al tipo de trabajo que les voy a encomendar. Si lo que quiero es conquistar cuota rápidamente, ¿qué tipo de vendedor seleccionarías?,si lo que quiero es fidelizar cllientes, ¿qué tipo de vendedor necesitas?
Como verás las ventas son todo lo fáciles que nosotros decidamos hacerlas, pero a la vez integran muchos conocimientos, métricas, departamentos y mercados. Quién sea capaz de hacerlo de manera inteligente y eficiente irá siempre un paso por delante.
Si quieres más información sobre estas métricas sobre el desempeño comercial, te espero en Conecta y Cierra el 29 de Noviembre en la Cámara de Comercio de Zaragoza – 😉
Iosu Lázcoz
Activador equipos de venta, Consultor, Formador y Conferenciante
