La semana pasada inicié esta apasionante temática en un artículo en Linkedin,que te copio al final de este, sobre el proceso de compra del cliente. Ampliaré la información dada entonces con el, para mí, el mejor escritor que sobre ventas he leído nunca. Su nombre es Neil Rackham y es autor de varios libros entre los que destaco «Spin Selling» y «Mayor Account Sales Strategy». Creía que con solo dos post, sería suficiente, pero al final haré un tercero ya que el asunto tiene mucha miga. La decisión de compra del cliente, no siempre la cococemos.

Su enfoque está presente en cada uno de los pasos del Método Sell It ®.

 

El proceso de compra antes que el de venta

 

Los vendedores estamos totalmente enfocados en nuestros productos y servicios. Los importantes somos nosotros y nuestros procesos comerciales, sin embargo, no le prestamos atención al proceso de compra de nuestros clientes. Pensamos, que ellos se deberán adaptar a nosotros y no al revés. Esto trae muchas consecuencias nocivas para las empresas. Una de ellas es la de pasar por alto las verdaderas necesidades de tus clientes; sus problemas, su proceso de compra y las personas que participan en él. Si estamos durante toda la visita hablando de lo buenos que somos; de lo que facturamos y de lo buenos que son nuestros productos, corremos el riesgo de perdernos todo aquello que, como en un iceberg, permanece oculto a nuestro vista.

Conocer al cliente en profundidad, incluso mejor de lo que se conoce él mismo, es una señal de respeto y empatía.

En ocasiones, tras realizar nuestro discurso de ventas, no conseguimos el cierre; no hemos conseguido el suficiente rapport como para que el cliente nos exprese todas sus inquietudes. Se guarda información al no confiar del todo en el vendedor. Este sospecha que hay algo que se le escapa, pero que no sabe qué es. Neil Rackham reflexiona sobre ello en sus dos últimos libros. En ambos se fija en un aspecto que no es tratado en los libros de venta, ni en las formaciones: el proceso de compra.

 

Cuando es el cliente quien compra

 

A nadie le gusta que le vendan, sin embargo a todos nos gusta comprar; nos gusta tener la última palabra; odiamos sentirnos presionados. Las ventas agresivas en las que se ejerce una presión excesiva al cliente; aquellas en las que te intentan cerrar en la puerta de tu casa; aquellas en las que mañana ya no es válida la oferta; aquellas en las que el vendedor solo vela por su comisión y no por ayudar realmente a su cliente, son pan para hoy y pérdida del cliente para mañana.

El libro «SPIN Selling» reflexiona sobre un método que hace reflexionar a su cliente sobre su situación presente. Al final de ese proceso reflexivo se da cuenta de que necesita un cambio. Es él quien ha decidido cambiar. El vendedor trabaja las 5 preguntas del método SPIN Selling para ayudar a su cliente a sentir la necesidad de hacer algo para solucionar los problemas (no siempre es consciente) que tiene. En mis formaciones sobre el método, estas preguntas se le suelen resistir a mis alumnos. Con la práctica repetida se consigue dominar este método.

En la Pandemia, las preguntas han representado un eje fundamental sobre el que han girado y cristalizado nuestras gestiones de ventas en el equipo de Ventas Híbridas.

Ya en el segundo libro «Mayor Account Sales Strategy» y muy alineado con el de «La clave de la venta» de Jeff Lipsisus, desarrolla el proceso de compra del cliente. Cuando el vendedor se centra en el cliente es cuando salen a la luz objeciones que permanecían ocultas y que ahora se podrán solucionar por parte de nuestro vendedor profesional.

PROCESO DE COMPRA. LAS 6 FASES

Paso primero: Reconocimiento de necesidades

 

Hay una máxima en ventas: «Sin necesidad, no hay venta». Los vendedores no se las inventan. Son preexistentes a su llegada. Haré una aclaración antes de continuar. Todo lo expuesto en las seis fases del proceso de compra de los clientes, así como todo lo expresado en el libro de Jeff Lipsius,  se recoge en el Método Sell It ®.

Para conocer las necesidades del cliente, antes he debido de hacer una buena preparación híbrida sobre la competencia (Paso 1); una buena investigación híbrida (Paso 2); debo crear un rapport total con mi cliente (Paso 3) y hacer preguntas que me permitan conocer mejor a mi cliente (Paso 4^). Sin estos cuatro pasos del Método Sell It ®, el vendedor no tendrá información útil con la que preparar las preguntas del Método SPIN; no conocerá ni el sector en el que se encuentra su cliente, ni tampoco al cliente al que va a visitar. Por último, si el cliente no confía en nosotros, no nos abrirá las compuertas del castillo; no nos dará la información que necesitamos para poder articular nuestra solución.

Por este motivo, fijarte en el proceso de compra sin atender el propio proceso de venta del vendedor, no es tan eficaz como si lo haces con los dos. ¿Quién dijo que las ventas fuesen fáciles?

Estamos en el punto de conocer las necesidades insatisfechas de nuestro cliente. Como sinónimos tenemos los puntos de dolor, los problemas no solucionados y las ineficiencias percibidas.

 

Paso segundo. Valoración de opciones

 

Hemos conseguido que el cliente se de cuenta que necesita un cambio, pero todavía no ha dicho que nosotros seamos su héroe. En este punto, está valorando todas las opciones que tiene a su alcance. Ya he comentado en otros artículos que aquí entra en funcionamiento el sistema rápido (sistema 1) de decisión. Aquí, y sin emplear más energía que la estrictamente necesaria, nos comparará con uno o varios competidores.

Una vez más, si hemos realizado bien los pasos 1 y 2 del Método Sell It ®, estaremos más preparados para construir nuestra propuesta de valor (paso 6). También hibridaremos el Método SPIN (paso 4`^) con el Storytelling (paso 4) y el Data Storytelling (paso 5) para descubrirle al cliente información que desconoce de una manera que la sienta en cada poro de su piel y se retuerza en su silla. Es señal que estamos haciendo bien nuestro trabajo.

Cuando el cliente percibe que le hemos estudiado, se siente querido y cuidado; cuando hablamos el lenguaje de las emociones y cuando le exponemos los problemas que hemos detectado en su organización de manera estructurada y emotiva, el cliente confía en nosotros y comienza a percibirnos como diferentes; nos siente como alejados de las propuestas fotocopia carentes de todo valor.

Hemos empezado a diferenciarnos de la competencia, pero todavía no hemos logrado nada ya que el proceso de compra de nuestro cliente, continúa bajo terreno desconocido para nosotros; se encuentra oculto bajo el agua. En la valoraciones de opciones, el vendedor deberá conocer qué empresas están ofertando y todas y cada una de las características de sus ofertas. Nos aseguramos de que nos están comprando con productos y servicios equivalentes en prestaciones. La única manera de saberlo es formulando preguntas de calidad.

 

Paso tercero. Resolución de objeciones

 

Cuando no nos hemos ganado la confianza de nuestro cliente, este nos lanza objeciones falsas para reducir la presión a la que está siendo sometido. Nos quiere quitar de encima y la mejor manera de hacerlo es, lanzarnos a modo de dardos, objeciones típicas, pero falsas. Como ejemplos te pongo las siguientes:

  • Me lo voy a pensar.
  • Lo consultaré con mi socio y te llamaré.
  • Es caro.
  • Estoy muy contento con mi actual proveedor.

Conocer las objeciones verdaderas que permanecen ocultas en el castillo, es una conquista que debe hacer nuestro vendedor. El cliente solo te las mostrará, si eres de confianza. Tradicionalmente son tomadas por el vendedor como un rechazo a su producto, cuando en realidad son peticiones de información. Es tan malo que el cliente no formule ninguna, como que formule muchas. El el primer caso el interés es nulo y en el segundo no está muy interesado.

Esta parte del proceso de compra no representa únicamente la clásica objeción a tu producto o tu servicio, sino las barreras internas que el cliente tiene en su proceso de compra para tomar una decisión favorable. Conocerlas, se antoja clave. Veamos algunas de ellas:

  • El comprador siente que no tiene la autoridad suficiente.
  • La compra es demasiado compleja como para que él solo pueda tomar la decisión.
  • Desconocemos los interlocutores que van a participar en la decisión de compra.
  • Existen boicoteadores a tu propuesta que desconoces.
  • Solo te has centrado en un solo interlocutor.

De momento esto es todo. Volveré con la segunda parte en quince días:

Si quieres conocer un poco más sobre el Método Sell It ® y sobre el Método SPIN Selling, lo tienes en mis dos libros:

La primera parte de esta serie (El arte de ayudar a comprar (I) ) la tienes aquí .

En breve tendrás la parte final de esta serie dedicada a las compras.

Gracias por leerme-;)

 

Iosu Lázcoz Iso

Creador del Método Sell It ®

Co Founder Ventas Híbridas

Iosu Lázcoz Iso

Iosu Lázcoz es Co-Fundador de Ventas Híbridas, empresa ubicada en Pamplona y Barcelona, especializada en transformar a las fuerzas de venta en Vendedores Híbridos.

Creador del Método Sell It ®. Su deseo de aportar valor a la profesión de las ventas, le llevó a organizar el primer Congreso de Ventas en España en 2015. En total fueron doce ediciones en siete ciudades diferentes.

Premiado por la Multinacional Sutter Professional durante diez años consecutivos. Iosu compagina el trabajo de Ejecutivo de Grandes Cuentas desde hace más de 25 años en Sernatec Hygiene, con el de formador, consultor y conferenciante. Ha dirigido equipos de ventas y ha sido el responsable de apertura, capacitación y motivación de las fuerzas de venta de nuestros distribuidores a nivel nacional.

Iosu es Licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de Navarra y atesora cuatro Máster de posgrado. Todo lo aplica a la profesión que ama: las ventas.

Titulaciones y experiencia

Licenciado en Ciencias Biológicas
Estudios de postgrado sobre piscología positiva, coaching y PNL
Vendedor en activo desde hace más de 25 años.
Premiado durante diez años consecutivos por Sutter Professional
Autor de cuatro libros