Sistemas de retribución comercial y cómo motivar y retener a los mejores vendedores

Existen muchos sistemas de retribución comercial y elegir el adecuado puede marcar la diferencia entre un equipo de ventas motivado y otro desmotivado. La pregunta que como empresa debemos hacernos es si nuestro sistema de retribución comercial motiva o desincentiva a los vendedores.

Antes de crear sopa para todos, cuando contrato a alguien, tengo que conocerlo lo mejor que pueda para ajustar mi sistema de retribución a lo que este perfil me va a dar. Puedes pensar que esto es muy complicado y que lo fácil es lo correcto. Es decir, fijar el mismo sistema de retribución para todo el equipo de ventas.

Y aquí viene uno de los errores que se cometen con los equipos de ventas: no valorar el talento que tengo.

Sistemas de retribución comercial

1) Fijo sin variable. Este es muy escaso de ver. Lo desapruebo totalmente. Este sistema fabrica funcionarios no vendedores con hambre de vender cada vez más. En este tipo los fijos suelen ser más altos que el segundo sistema.

Una de mis misiones cuando «abrí» un Distribuidor en Alicante fue la de motivar a todo el equipo, incluido su detractor (Director Comercial), para que pidieran que les cambiasen las condiciones a fijo más variable. Después de toda la mañana vendiendo, nos íbamos a comer. Antes de pedir, sacaba mi calculadora y les mostraba lo que habrían ganado en mi empresa si vendieran esa cantidad. El DC se pegó dos noches sin dormir. Se produjo el cambio y este Distribuidor se convirtió en el mejor de España.

El liderazgo basado en el ejemplo es el más importante. En este Distribuidor, salí a la calle y les demostré que el producto se vendía. La presión fue enorme para mí ya que cada mañana comenzaba de 0.

2) Fijo más variable. Este sistema admite múltiples variantes y, de no ser fijado bien, puede ser injusto. Pondré un ejemplo numérico y ta copiaré un post del lunes en Linkedin. Los variables los hay de distintos tipos:

2.1. Porcentaje único sobre ventas. Aplica en vendedores autónomos y menos en vendedores por cuenta ajena. En los primeros oscila entre el 15% y el 20 %. En los segundos variará en función del fijo y de lo que facturen tus productos. A mayor facturación, menor porcentaje.

2.2. Escalado de porcentajes. En función del importe si fijan porcentajes más pequeños en el caso de altas facturaciones y más grandes en el caso contrario. Aquí tenemos un problema. Y es que no puede tener el mismo sistema de retribución un vendedor que factura entre el 50 y el 70 % de lo que factura la empresa. Te pongo un ejemplo:

• Luis vende 1.000.000 de euros. Pongamos que su escalado comienza en el 1% y los tramos son más duros (aquí sí que se le trata diferente). Los porcentajes son los mismos que los del resto del equipo. Alcanza el 2 % de comisión, lo que equivale a 20.000 €.
• Alberto vende 650.000 €. Como sus tramos son más bajos que nuestro vendedor unicornio, alcanza tramos más altos de porcentaje. En este caso alcanza el 4 %. Por lo que gana al año 26.000 €.

En el conjunto, Luis tiene un poco más de fijo que Alberto. Unos 4.000 € brutos más al año. Con lo que Luis, ha ganado solo 2.000 € más que Alberto cuando ha vendido 350.000 € más. ¿Es esto justo?

Las empresas piensan: como Luis vende más, su porcentaje aplicará sobre cantidades mayores, con lo que ya le estamos premiando por vender más. Pero eso no es así, ya que solo está cobrando, bajo el mismo sistema de retribución, lo que está vendiendo. Pero la empresa no le está retribuyendo como se merece este Vendedor Unicornio

Las comisiones se deben cobrar mensualmente. No estoy de acuerdo con aquellos variables que se pagan en diferido como por ejemplo después de 6 meses o de un año. La empresa ya ha cobrado, ¿por qué el comercial no lo ha hecho también?

Cómo los sistemas de retribución comercial ayudan a retener a los mejores vendedores

3) Bonus anuales. Estos se cobran en Enero y son un añadido a las comisiones mensuales. Los hay de diferentes tipos:

3.1. Porcentaje fijo por cantidad facturada

3.2. Escalado de porcentajes.

3.2. Bonus de equipo. Todos tienen un objetivo común. Incluye no solo al departamento de ventas, sino también a compras, administración, logística, producción y calidad. También se pueden restringir solo al departamento comercial.

4) Variables no solo por cantidad facturada, sino por otras consideraciones tales como:

4.1. Porcentaje de consecución de cartera nueva.

4.2. Porcentaje de crosseling en cartera actual.

4.4. Porcentaje de fidelización

4.5. Porcentaje de contribución al objetivo global de la empresa. Computa a partir del 30 % de contribución. Es solo un ejemplo.

Beneficios sociales para el vendedor

5) Beneficios sociales tales como:

5.1. Más días de vacaciones. Se pueden fijar tramos con días asociados.

5.2. Seguro de salud privado. Muy valorado en personas por encima de los 50 años.

5.3. Participaciones de la empresa o entrada en sociedad en un porcentaje.

5.4. Becas para los hijos en su primer año de Universidad.

5.5. Guarderías pagadas o colegios .

5.6. Viaje pagado para toda la familia.

 

Hay muchos más, tantos como la imaginación y/o lo que vemos en nuestros clientes. Pero no debe ser una solución universal, sino una adaptada a las necesidades económicas de la familia de nuestro vendedor. Por ello, conversar con nuestro vendedor/a es primordial si quiero adaptar los sistemas retributivos, por un lado a lo que aporta a la empresa el vendedor y, por el otro, a las necesidades de su familia.

Cómo aplican las empresas los sistemas de retribución comercial

Las empresas que he conocido a lo largo de estos casi 30 años presentan los siguientes sistemas de manera mayoritaria:

1.La mayoría presentan sistemas de fijo más variable en los vendedores por cuenta ajena.

2. Dentro de los variables, también es frecuente que aparezca la figura del bonus.

3. Los vendedores se muestran insatisfechos con los variables percibidos y comentan que cada vez les suben los objetivos a la par que cada vez es más difícil vender.

4. Los beneficios sociales solo se dan en algunas grandes empresas. En las Pymes no es frecuente.

5. Los sistemas de incentivos son casi siempre en dinero y se aplican a todos los vendedores, independientemente de lo que aporta cada vendedor.

6. Muestran pocas variaciones y han evolucionado muy poco.

Conclusión

Está claro que, dentro de la motivación del vendedor, la parte económica es solo una parte. Pero es una muy importante. Las empresas deben evolucionar en los sistemas de retribución. Se han centrado, en un porcentaje muy alto, en variables extrínsecas y han desestimado las intrínsecas.

Existen numerosos estudios de la psicología de la motivación que atienden a las necesidades psicológicas de los trabajadores. Conocerlas puede ayudarnos a diseñar sistemas de retribución mixta (extrínseca e intrínseca) que nos ayuden a fidelizar talento y atraerlo. Estos sistemas dan para otro artículo. La realidad es que las empresas atienden el corto plazo y no están muy al tanto de las teorías de la motivación asociadas a la retribución. Desde las de Deci y Ryan han pasado más de 30 años, sin embargo, poco o nada ha cambiado en unos sistemas de retribución obsoletos que piden a gritos una evolución co-creada con quienes se benefician de ellos: los vendedores.

Esto es todo por hoy. Te agradezco el tiempo que me has dedicado.

¡Que las ventas te acompañen! Y si no lo hacen, ya sabes dónde estoy.

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Vendedores Unicornio

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Iosu Lázcoz

Creador del Método Sell It ®

Co Fundador de Ventas Híbridas