Mucho se ha escrito sobre el storytelling, el data stoytelling, el branding, la marca y la reputación. Mi intención con este post no es establecer distinciones entre la palabras antes mencionadas y si relacionar el branding, el storytelling y las ventas.
Más allá del Storytelling están los valores y la ética.
Las empresas están orientadas a conseguir beneficios a través de sus productos o servicios, algunos ponen en sus webs- solo a modo marketiniano- su misión, visión y valores, otras ni lo ponen. Algunas tienen un logo que sobrevive a duras penas el paso del tiempo y piensan que ese logo es su marca la cual es fiel reflejo de todos los atributos positivos posibles. Entienden que esas marcas por sí solas ya venden, que los años que llevan exhibiéndola es por sí sola una garantía de confianza y un valor diferencial por sí mismo. Creen que un Storytelling se crea solo, sólo por existir y no es así.
Por supuesto que existen empresas que hacen bien las cosas:
- Tienen unos valores corporativos identificados.
- Estos son comunicados a cada trabajador cuando entra y recordados con frecuencia a los que ya llevan tiempo en la empresa. Su Stoytelling es de primer nivel.
- Todas sus acciones siguen unas pautas claras en cuanto a valores y ética empresarial se refiere, esta «marca de agua» es una señal de identidad irrenunciable que se puede observar en cada acción de esta empresa.
- Los directivos y mandos intermedios son capaces de transmitir dichos valores a través de un storytelling potente a sus trabajadores, y por extensión aquellos que son la imagen de la empresa en la calle: los vendedores.
- Los directivos viven la empresa, sus valores son coherentes con los de su empresa. Ahora se habla que pasamos del stoytelling al storyliving. Viven las historias las cuales nacen desde el corazón.
Diferentes tipos de Storytelling.
Pero desgraciadamente esto no sucede siempre. Nos sumamos a las modas disfrazadas de palabras nuevas con las que posturear y presumir, hacemos un restaliling empresarial cada cierto tiempo buscando las palabras de moda y desgastándolas a base de usarlas a todas horas. Este stoytelling falso y superficial no solo no seduce, sino que es contraproducente para las marcas. La problemática con la que nos podemos encontrar es:
- No existe un storytelling claro e identificable sobre valores e identidad corporativa y creen que no lo necesitan.
- No existe ningún tipo de storytelling en la empresa y creen que lo necesitan.
- Existe pero los mandos encargados de transmitirlo no se lo creen. Son incapaces de conquistar los corazones de sus compañeros ya que suenan a falso, y eso se detecta muy rápido.
- Existe, se lo creen pero lo transmiten de manera muy torpe a sus equipos. Nunca han aprendido cuáles son los resortes que deben accionar para ejecutar un stoytelling brillante.
- Creen que tienen un relato y en un alarde de autocomplaciencia están convencidos que todos los trabajadores de su empresa lo conocen y lo comparten.
Tener un storytelling claro y estructurado es tan importante cómo poseer productos y servicios de primer nivel.
Un vendedor debe vender productos e historias acerca de su empresa, valores y misión.
Veamos esta gráfica muy relacionada con lo que quiero seguir desarrollando y desde dónde nace un buen relato de stoytelling: 
Identidad, valores y propósito se pierden en un Storytelling un tanto borroso.
Las empresas se fundan con una identidad y valores, con un alma y propósito, con un corazón y un sentimiento. A medida que la empresa crece se centra más en los procesos y las tareas, se implementan las reuniones digitales – llamadas conference calls- y el alma, en sentir de la empresa se va diluyendo conforme esta crece en estructura.
Puede ser que las empresas no vean necesario construir su marca en torno a unos valores que representen el alma con el que se fundaron. Simon Sinek lo expresó muy bien en su libro «Empieza con un por qué». Los procesos son más importantes que las personas, las tareas que el propósito fundacional. El stoytelling de Henry Ford fue el de hacer accesible el vehículo a motor a toda la población, el stoytelling de Steve Jobs fue el de hacer accesible el ordenador personal a toda la población. Este relato funcionó como impulsor de todas las tareas y procesos que vinieron después. Su «core» era claro: democratizar la tecnología.
Lo que me cuentan desde las marcas, su Storytelling.
Cada vez que realizo una conferencia para una empresa me la preparo a conciencia. Me preparo cuál es el storytelling que sienten y cómo puedo resaltarlo. Quiero mencionar a una empresa Guipuzcoana que se siente orgullosa de su identidad y de sus cinco valores fundacionales. Estos son transmitidos de generación a generación y de los mandos a todos los trabajadores año tras año. Estoy hablando de GH Cranes,, a quiénes impartí mi conferencia «El arte de vender» en Diciembre.
Las personas con las que me relacioné en la comida me transmitieron su orgullo de pertenencia a dos sencillas siglas, así cómo sus valores compartidos. Tanto Joxi Azurmendi cómo Garbiñe Guerra desprendían ese amor hacia su empresa. Las letras GH tenían un significado especial para ellos. Este sentimiento lo pude palpar ese mágico día. Me siento muy agradecido por haber vivido esta experiencia. Sus valores fundacionales los menciono a continuación:
Los principales embajadores de marca de una empresa son sus vendedores y estos no solo deben vender productos o servicios sin que también deben ser capaces de vender empresa y para ello deben conocer qué vender. ¿Dónde está escrito? ¿tienes un manual que refleja quién eres cómo empresa? ¿además de por escrito, lo tienes en formato digital?. La mayoría de las empresas no tienen una estrategia de storytelling clara y recogida en sus protocolos.
Valores, patrimonio inmaterial y Storytelling.
Hace unos meses tuve la suerte de asesorar a una empresa de Patrimonio Inmaterial llamada Labrit Multimedia. Ellos, mediante un equipo de antropólogos y de periodistas extraen los valores fundacionales de la empresa y lo registran en un formato audiovisual de altísima calidad.
Las empresas están más centradas en vender productos y servicios y menos en vender algo inmaterial: sus valores. Aunque esta tendencia está cambiando y poco a poco empezamos a ver cada vez más en el mundo de la publicidad marcas que quieren que se les asocie con una serie de valores cómo lo es el cuidado del medio ambiente en este anuncio de Estrella Dam:
Poco a poco veremos más anuncios cómo este, anuncios en los que uno o varios valores ocuparán la mayor parte del visionado. La batalla por asociar valores a marcas ha empezado, solo las que lo hagan de manera auténtica sobrevivirán a esta exigente práctica. El mundo del marketing se lanzará a fabricar relatos que diferencien las marcas a las que representan del resto en base a un relato de storytelling basado en valores. Muchos serán de cartón piedra, unos pocos resistirán la prueba del algodón.
Hablar de Storytelling no es suficiente, se necesitan verdaderos valores.
La distancia existente entre los valores que diferencian a una empresa de la otra – más allá de sus productos y servicios- y su transmisión al equipo de ventas es muy grande, y es un debe que debemos acometer más temprano que tarde, algunos ya han empezado a hacerlo.Las nuevas generaciones valoran el stroytelling de valores más que las generaciones del siglo pasado. Las empresas son algo más que sus productos, son las personas que las componen, son el espíritu que rezuma en cada acción que emprenden.
Para conseguir embajadores de marca, evangelizadores de mercado, lo primero que debo conseguir es conquistar los trabajadores de la propia empresa y, para lograrlo deberás combinar estrategias de storytelling y ventas. Los mandos deben aprender a vender y también a contar historias auténticas, historias que le nazcan del corazón. Para que el storytelling de una empresa sobreviva al paso
El Branding, el Stoytelling y las Ventas son una alianza muy poderosa
Gracias por haber llegado hasta aquí.
Iosu Lázcoz
Consultor, formador y activador de equipos
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