¿Prestas atención al valor de marca? En una selva repleta de marcas iguales; de productos extremadamente parecidos e indiferenciados, surgen brotes diferentes surgidos de la observación. Son plántulas que conocen a la perfección su nicho de actuación y deciden conscientemente no competir con árboles bien asentados.
El mercado se asemeja a una selva. Todos competimos por los mismos recursos y solo los más ágiles y empáticos progresan. El resto compiten en una tierra muy empobrecida por su uso excesivo. Las empresas que no se diferencian compiten en un mercado agotado ya que recursos tales como la atención y el tiempo ha sido ocupados por otros. La apatía y aburrimiento de ofertas sin alma y sin valor diferencial le separan de su mercado objetivo. El mercado de precio les espera. Esa esclavitud les perseguirá por los tiempos de los tiempos. Otros competirán en otros parajes menos transitados. Son los nacidos de la escucha y de la empatía.
Valor de marca como estrategia de empresa
La competencia que tenían las empresas del siglo pasado disponía de muchos menos canales y herramientas para quitarnos los recursos de los clientes que hoy en día. Lo que es sorprendente es que todavía hay muchas empresas que siguen actuando como si esto no les afectara. Siguen funcionando teniendo como referencia escenarios que ya no existen.
Cuando realizo formaciones en el Método Sell It cuando toca trabajar el paso 6 (propuesta de valor triple) el humo procedente de las cabezas de los alumnos ocupa toda la sala. Las respuestas son la mayoría de valor, pero hay otras que no representan una diferenciación clara respecto de la competencia. Seguro que sus competidores dicen lo mismo acerca de sus productos y servicios. Realmente,
¿En qué somos diferentes?
¿Por qué nos tienen que comprar a nosotros?
Sencillas preguntas que para responderlas es preciso realizar un proceso de introspección empresarial muy honesto, sincero y profundo.
Fórmula del valor
Existen varias maneras de expresar la fórmula del valor. Una sencilla y una más complicada. La segunda se refiere a cómo encaja tu propuesta de valor con las necesidades de tus clientes. Luego abordaré una serie de tips relacionados con el valor. Vayamos primero con la propuesta de valor sencilla, que no por serlo es más fácil de resolver dicha fórmula:
Construir valor sólo está al alcance de los profesionales preparados. Requiere de un ejercicio previo a la visita de ventas. Basado en la investigación comercial (pasos 1 y 2 del Método Sell It), si no conocemos el mercado, ni al cliente al que vamos a visitar, ni tampoco a la competencia, seremos una propuesta indiferenciada que quedará a merced de el único valor que manejará tu cliente: el precio. Y en esa batalla tienes todas las de perder. Esa selva tiene una gran demanda. Tú serás sólo uno más. Y si eres uno más, eres uno menos.
Consideraciones generales sobre el valor
1.El valor no es lo que tú dices, sino lo que percibe el cliente.
Te podrás quedar sin voz proclamando a los cuatro vientos que eres líder; que facturas «n» millones; que estás presente en todo el mundo; que tienes 100 años de vida como empresa, pero si eso no lo valora tu cliente habrás perdido el tiempo de ambos.
2. El valor no es imperecedero.
Este es otro aspecto que parece no lo tenemos en cuenta en nuestra estrategia empresarial. Las empresas piensan que su valor sigue estando vigente en el cliente, pero esto no tiene por qué ser así. Las necesidades de los clientes cambian; la competencia se mueve; los canales de aproximación a nuestros clientes son cada vez más numerosos. En el libro» El vendedor desafiante» de Matthew Dixon y Brent Adamson, señalan que la única manera de asegurarte la fidelidad de tus clientes es proporcionarles continuamente valor. Pero no uno que no esté consensuado, validado y verificado entre ambos actores. Que represente un valor para ti no significa que también lo sea para tu cliente. Que sea un valor hoy, no significa que sea un valor mañana.
3. Tu valor debe solucionar problemas de tus clientes
Si tu valor no mejora el mundo de tus clientes es una ilusión de la conciencia. Es algo unidireccional que alimenta nuestro ego empresarial, pero que no ayuda en nada a tus clientes. Eso no es valor. Es literatura.
4. El precio es lo que pagas por la obtención de un valor.
Los que confunden el precio con el valor son aquellos que no saben construir el numerador de la fórmula del valor. Si no lo haces serás comparable y, si lo eres, el único valor es el precio. Te medirán sólo por él. Entrarás por precio y saldrás por precio. Los clientes quieren compararte. Quieren ahorrarse el proceso, costoso a nivel racional, de analizar concienzudamente las ofertas de las diferentes empresas. Decidirán rápido. Si te pueden comparar con un tercero será el precio el que marcará la decisión. Por el contrario, si has trabajado tu propuesta de valor; si tu numerador de la fórmula de valor es muy elevado, serás incomparable. El precio ya no será el factor decisivo. Ya no jugarás en la liga del precio, sino en la del valor.
5. El valor no es objetivo, sino subjetivo.
El valor no es un elemento racional. En un constructo emocional del viaje al que le vas a llevar a tu cliente. Si no lo montas en tu relato tendrás todas las papeletas para fracasar en tu visita de ventas. La forma que tengas de transmitir tus valores diferenciales marcará el éxito de tu visita de ventas. El Storytelling (paso 4 del Método Sell It) y el Data Storytelling (paso 5) están encaminados a preparar la presentación del valor triple (paso 6) (producto/servicio; persona y empresa).
Finalizo este post constatando que la guerra del valor es una en la que están embarcadas todas las empresas, lo crean o no. Es muy complicado encontrar marcas frescas y originales. Es muy difícil observar propuestas de valor atractivas y diferentes. Es cada vez más difícil diferenciarse. Hacerlo requiere de una estrategia trabajada a conciencia en la que los distintos actores deben trabajar conjuntamente: marketing, ventas, branding, administración, compras, financiero, dirección general, TIC y RRHH.
Gracias por leerme.
¡Un fuerte abrazo!
Iosu Lázcoz Iso
Creador del Método Sell It
Co-Founder Ventas Híbridas