Foto: Conecta y Cierra Madrid
Hace un tiempo escribí sobre este tema tan recurrido en artículos pero tan escaso de ver en realidad: la experiencia de cliente.
Veamos lo que opina Andy Stalman al respecto en su último libro «TOTEM»:
Las marcas no nos abrazan, no nos miman, no nos hacen sentir especiales. Es un desafío y un campo prácticamente virgen.
Mejora la Experiencia de Cliente. Convierte clientes en seguidores.
El número de empresas crece todos los días; cada segundo que pasa una empresa de tu sector se encuentra conspirando para desplazarte del mercado; muchas son las empresas que poseen un logo con una estética más o menos aceptable; una web que vende o que solo es un catálogo inmóvil que no atrae ni capta clientes. Ante este panorama, surgen muchas inquietudes, miedos e incertidumbre.
El mayor experto de marcas del mundo – citado al inicio del post- hace en su último libro una afirmación que nos indica el camino que deberíamos recorrer en la experiencia de cliente. Convertir un logo en una marca es una transición que requiere inversión de tiempo y dinero, y convertir una marca en un TOTEM requiere convertir los clientes en creyentes y compromiso total con el cliente. Aquí, la mera transacción económica ha sido sustituida por una relación de amor y entrega incondicional del usuario al TOTEM.
Ser marca implica una serie de acciones que requieren:
- Inversión en Marketing, Diseño y Publicidad.
- Comunicación concisa de los valores diferenciales de la marca.
- Acción comercial.
Seguiré relacionando lo que he leído con Andy Stalman con aportaciones personales al mundo de las ventas y de los vendedores.
Hasta aquí hablamos de una estrategia enfocada principalmente en nosotros y no en nuestro cliente. En uno de nuestros directos de «Ventas a 3 bandas» Pedro Muro hizo una afirmación que está totalmente en línea con el contenido de este post:
«La verdadera innovación a la que se enfrentan las empresas es simplemente escuchar a sus clientes«
Lo que importa a algunas marcas es el reparto de dividendos que se realiza entre los accionistas, la maximización de beneficios es el objetivo y no la experiencia de cliente. Estos pasan a un segundo plano, son las vacas a las que ordeñar.
Recordemos una película de hace 22 años: Big. Tom Hanks protagoniza esta película que ilustra a la perfección sobre lo que te estoy hablando. Un niño acude a una feria en la que hay un mago de nombre misterioso: Zoltar. Le pide un deseo: ser mayor. Al día siguiente se despierta en el cuerpo de un adulto. Y aquí empieza la magia. Te dejo la escena cumbre:
Tom Hanks es fichado por una empresa juguetera y empieza a asistir a tediosas reuniones:
Céntrate en la Experiencia de Cliente y no en ti.
La empresa juguetera se centra en ella misma, en sus cifras, en sus estudios de mercado y en sus sesudos gráficos. Lo exponen sin tener en cuenta quién es su cliente: los niños. Les dan la espalda por completo, el cliente no es el importante. Tom entiende a los niños porque es uno de ellos, y ese es el gran valor que aporta a la empresa. Él es su público objetivo, piensa y siente como cualquier niño cuando le pregunta al ponente: ¿qué tiene de divertido que un edificio se convierta en robot?. ¿Cuándo dejaremos de mirarnos el ombligo para centrarnos en lo único que verdaderamente importa?.
Esta es la gran brecha existente hoy en día – la película es de 1988 – , las empresas están más centradas en mirar hacia adentro que en mirar hacia afuera. Las marcas están más preocupadas en el brillo de su logo que en los beneficios que aportan al cliente. Vender no es facturar, vender es ayudar y solucionar problemas específicos. Vender no es matar moscas a cañonazos, aunque facturemos menos. De eso van las ventas, y no de incrementar beneficios a cualquier coste, a costa de mermar el bolsillo del cliente de manera innecesaria.
Andy Stalman no es el único que lo piensa, uno de los mejores vendedores del mundo, el psicólogo británico Neil Rackham, afirma que las empresas están más centradas en las bondades de sus productos en sus lanzamientos que en los problemas que solucionan en sus clientes. Una vez más, el yo prima sobre el tú.
Más allá de una simple marca.
Las marcas tienen unos requisitos como los que he mencionado anteriormente pero los TOTEMS dan varios pasos más.
- Alineación total entre el propósito de la empresa, sus qués y sus cómos.
- La empresa tiene un propósito que trasciende sus propios resultados: su cliente, su comunidad y el medio ambiente.
- Dicho propósito es transmitido fiderignamente a todos los trabajadores de la empresa. Y dentro de ella se encuentran los principales embajadores de la marca: sus vendedores. El storytelling está trabajado concienzudamente desde la acción, desde lo llamado storydoing.
- Toda la empresa está enfocada en primer lugar en fidelizar a sus trabajadores, ellos serán los responsables posteriormente de fidelizar a sus clientes. Para fidelizar trabajadores no es suficiente con recompensas extrínsecas sino que deberemos trabajar a conciencia las motivaciones intrínsecas. Una de ellas es trabajar el sentimiento de pertenencia a una marca de la que sienten orgullo al pronunciar. Cuando esto sucede, ese trabajador no se irá a trabajar a ninguna otra empresa. Si no que se lo pregunten a los trabajadores de Zappos.
- Estas empresas que son el futuro,tienen implementada una estrategia definida de implementación de felicidad en el trabajo. No es naif, ni es magia, los resultados avalan esta estrategia.
- Estas empresas escuchan a sus clientes, lo hacen desde la empatía y no desde el egoísmo.
- Los TOTEMS están fuertemente comprometidos con el impacto de sus acciones.
- Se les reconoce incluso sin su nombre, solo con su logo.
- Reparten amor, es su finalidad: otro de los grandes y uno de los mayores expertos de Marketing del mundo, Seth Godin, afirma lo mismo. Las empresas no solo deben estar diseñadas para recibir sino también para dar.
Experiencia de Cliente en un hipermercado.
Os pondré un ejemplo: los hipermercados . ¿Nos os pasa que cuando miráis a los carteles que se encuentran encima de los lineales nunca encontráis nada?. ¿Sería interesante una app similar al google maps pero llamada hipermaps? !! No sabéis la gran cantidad de tiempo que se pierde buscando ciertos productos!!. Encima los cambian de sitio cada cierto tiempo para despistar y para que no dejes de recorrer kilómetros para así tener más posibilidades de caer en las múltiples tentaciones que han desperdigado en tu recorrido.Todo el recorrido que haces, la música que ponen, los carros, las cabeceras de góndola y más técnicas, están diseñadas para que piques, para que compres, lo necesites o no. Somos un objetivo a abatir no a fidelizar. ¿Cuánto cariño nos dan?, ¿cuántas emociones despiertan en nosotros?.
Se nos llena la boca de palabros muy manidos como: «experiencia cliente», «customer centric», «customer experience», etc, pero
«No miramos por el cliente y sus necesidades, si lo hiciéramos aparecería luz natural en los grandes almacenes, aparecerían relojes y otros elementos enfocados al cliente y no en nuestras ventas»
Una mala experiencia.
Este post: «Customer Experience o unexperience» está relacionado con una experiencia nefasta que viví en la que la atención y, por lo tanto, mi satisfacción ,estuvieron muy lejos del mínimo deseado. Lo peor de todo, es la inconsciencia de esta empresa acerca de sus procesos y acerca de su grado de empatía para con sus clientes. Si esto le pasa a una gran empresa, ¿que le puede suceder a una más pequeña?. Igual hasta te sorprendes.
Simon Sinek alertó del peligro al que han sucumbido muchas empresas que han olvidado sus paraqués en beneficio de los procesos y tareas, capas y capas de burocracia que les alejan de su núcleo más importante e irrenunciable: sus clientes. Posturear no es satisfacer, si de verdad te interesa la opinión de los clientes y de tus empleados, pregunta. Hazlo sin coartar, de manera anónima. Muchas empresas se darían cuenta que no se están preparando para ser TOTEMS, sino que solo son marcas. En un mundo tan homogéneo,cambiante y con tanta abundancia de oferta, seguir funcionando como si fuésemos inmunes es muy peligroso, otros muy grandes ya han caído.
Tu cliente es tu propósito, escúchalo y tatúate su nombre en tu piel.
Gracias por haber llegado hasta aquí-;)
Iosu Lázcoz
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